Le Brief
Wildgoose a été contacté par le détaillant de luxe London Jewelers pour apporter une dimension numérique et interactive à leur événement annuel d’activation de marque grand public « NYC Race for the Ring ». En tant que référence incontournable à New York pour les bagues de fiançailles en diamant de classe mondiale, la mission était simple : attirer des couples de tous horizons pour participer à une Activité en Plein Air signée Wildgoose — une course à travers Downtown Manhattan pour remporter une bague de fiançailles en diamant Tacori et Forevermark d’une valeur de 25 000 $. Les objectifs clés de l’événement étaient d’attirer du trafic et de faire connaître la nouvelle boutique de London Jewelers dans l’exclusif Westfield Oculus Shopping Center, de collecter des données démographiques et des tendances d’achat, et de générer une portée sur les réseaux sociaux.
La Solution
Bien que l’équipe marketing de London Jewelers ait organisé des événements promotionnels par le passé, l’intégration d’une plateforme technologique constituait un concept inédit. London Jewelers avait conscience de la nécessité de s’adresser à son profil de consommateur en constante évolution dans un langage qu’il comprenait : l’expérientiel et le numérique.
Après avoir rencontré la marque et cerné ses objectifs clés, ses enjeux et son profil de consommateur, nous nous sommes mis au travail pour créer l’activité interactive. Les couples étaient invités à postuler et à participer gratuitement en soumettant une histoire d’amour et une photo. Une fois acceptés, ils recevaient régulièrement toutes les informations essentielles avant l’événement, notamment les appareils compatibles avec notre application (disponible sur Android et iOS).
L’Activité en Plein Air comprenait 30 « hotspots sponsorisés » répartis dans tout le centre de Manhattan, dans un rayon d’un mile carré autour de The Oculus. London Jewelers a vendu des packages de sponsoring pour chacun de ces hotspots à des prestataires du secteur du mariage. Au sein de leur hotspot dédié, chaque sponsor pouvait inclure des questions, des tâches et des défis à relever par les couples pour gagner des points. En gamifiant les informations relatives à leur marque et en proposant différents niveaux de reconnaissance et de récompense, les sponsors pouvaient sensibiliser les couples à leurs produits et services de manière mémorable, afin d’être en tête de liste au moment de planifier leur mariage dans les mois à venir.
L’aspect le plus précieux du package de sponsoring était la fonctionnalité de partage sur les réseaux sociaux de l’application. La fonction de partage social de Wildgoose permet de partager instantanément sur les réseaux sociaux les photos prises pendant le jeu, avec des @ et des # prédéfinis, afin de mesurer avec précision la portée et les impressions générées lors de l’événement en direct et de rendre tangible le retour sur investissement des parties prenantes clés. London Jewelers a vendu le sponsoring de cet événement en un temps record et, avec tout le contenu personnalisé soumis, Wildgoose a créé le jeu prêt pour l’événement en direct.
Les Résultats
L’Activité en Plein Air en direct a été un succès retentissant pour toutes les parties prenantes. En seulement 2 heures, elle a généré plus de 500 000 impressions sur Twitter et plus de 500 mentions J’aime sur Facebook. En intégrant des questions à réponse libre et des sondages d’opinion dans le jeu, Wildgoose a pu collecter des données en temps réel d’une valeur inestimable : 100 % des participants ont déclaré avoir « apprécié l’événement et souhaiter participer à une activation de marque similaire à l’avenir » et, surtout, 100 % des participants ont déclaré être « susceptibles de faire appel aux services de l’un des sponsors de l’événement dans un futur proche », plus de 80 % des participants ayant demandé des informations complémentaires auprès de sponsors spécifiques.
La fin heureuse de cet événement ne s’est pas arrêtée là : sous le regard de la foule qui observait le retour des couples, l’atmosphère était électrique lorsque nous avons appelé le téléphone du couple ayant obtenu le plus de points dans le jeu. Au moment où la réalité s’est imposée et que les cris ont éclaté, une demande en mariage devant des milliers de personnes a été faite, et les acclamations enthousiastes ont retenti depuis The Oculus jusqu’aux confins de Downtown Manhattan.
